Guardando verso l’orizzonte, le linee ancorché confuse che vi si stagliano sembrano comunque vagheggiare una forma di equilibrio. Le riflessioni prospettiche sulla comunicazione del futuro in sanità intravedono un’oscillazione fra la necessità di garantire attenzione ai reali bisogni di conoscenza degli interlocutori – siano essi operatori sanitari, pazienti o semplici cittadini – e l’imperativo del ricorso massiccio all’intermediazione dello strumento digitale.
Molto si giocherà sul dualismo fra la prossimità dello scambio e la distanza evocata dal mezzo. Il mix ideale fra queste due componenti sarà da pianificare caso per caso secondo logiche tailor made.
Non mancheranno le insidie: la sovrabbondanza dei contenuti attivi, la verosimiglianza dei fake e le insidie legali della comunicazione nel farmaceutico moltiplicheranno ostacoli e vincoli. Ciò costringerà senz’altro a individuare percorsi alternativi e a sperimentare scelte inedite.
La comunicazione del futuro: il cambiamento necessario
Le conseguenze di una comunicazione imprecisa, quando non addirittura fraudolenta, sono estremamente impattanti per i governi. Abbiamo osservato quanto possa essere difficile persuadere i cittadini dell’efficacia e della sicurezza di un presidio sanitario nel mezzo di un’emergenza senza precedenti. Abbiamo apprezzato la acuta sensibilità del pubblico nei confronti di risvolti sottovalutati dell’informazione. Siamo diventati consapevoli di quanto un singolo messaggio improprio ma apparentemente innocuo, se ripetuto nel tempo, possa sostituirsi ai contenuti corretti e verificati e acquisire consenso presso l’opinione pubblica.
Nessuno può realmente immaginare di gestire la sfida delle cronicità, rendere sostenibile l’healthcare salvandosi dal naufragio economico e sanitario, senza un solido engagement della popolazione.
La tendenza a una progressiva e inarrestabile evoluzione verso una dimensione globale della salute richiede una ristrutturazione della value proposition degli attori coinvolti e crea un bisogno di coesione, di integrazione nei comportamenti delle persone che popolano il Pianeta. Da qui un’ulteriore spinta alla ricerca di un linguaggio comune, una formula coinvolgente capace di intessere una trama umana senza confini. La comunicazione del futuro in sanità deve, pertanto, soddisfare richieste molto ambiziose e offrire profili professionali di alta preparazione e specializzazione. Talenti che sappiano veicolare contenuti in maniera strategica, che stimolino a comportamenti virtuosi per affrontare con successo le sfide impegnative che ci attendono.
Una buona comunicazione a tutela della sicurezza
La comunicazione del futuro deve, in definitiva, compiere il salto di qualità per il quale sta già raccogliendo le energie, assumersi pesanti responsabilità a viso aperto e testa alta. Incertezze come quelle che si sono palesate in alcuni frangenti della pandemia (legittime allora ma non più accettabili in un futuro ormai sensibilizzato nei confronti di questi temi) devono essere prevenute a ogni costo.
La comunicazione istituzionale è un’attività attraverso la quale l’azienda si presenta agli occhi del pubblico, attribuisce un senso preciso alle sue iniziative. Insomma, è una modalità di posizionamento nella realtà. Se la health literacy – per la quale il nostro Paese non brilla – per le sue ricadute sulla salute individuale e collettiva rappresenta un problema di salute pubblica, aziende e istituzioni non possono sottrarsi all’obbligo morale di promuovere la sua diffusione nella società.
Da qui il bisogno di migliorare la qualità dello storytelling aziendale e delle attività di blogging e social networking delle istituzioni, anche sulla base di un principio di prevenzione del contatto con le fake news. Se, infatti, l’utente individua tempestivamente l’informazione che sta cercando fra le fonti qualificate, evita di girovagare fra siti meno autorevoli.
Poiché lo strumento digitale sarà quello più impiegato, a buon diritto viste le potenzialità, sarà anche necessario mettere in conto iniziative di formazione sia del personale sanitario che della cittadinanza. L’utilizzo di software sofisticati richiede preparazione al fine di minimizzare errori rischiosi per la salute.
Instaurare un dialogo
Le prospettive di sviluppo dei sistemi digitali pongono problemi ben più seri di quelli con cui siamo abituati a interfacciarci oggi. La circolazione di audio digitali che presentano dialoghi mai avvenuti e immagini artefatte sempre più verosimili ci impone di dispiegare strumenti diversi rispetto a quelli finora usati. E di abbandonare logiche rivelatesi inutili, come il debunking. Di fronte ai fenomeni di polarizzazione dell’opinione pubblica risulta ininfluente spiegare ai lettori come stiano davvero le cose, portare evidenze scientifiche per smontare teorie complottistiche. L’utente è disposto a credere, piaccia o no, ai contenuti che confermano le sue opinioni. Il confirmation bias è più diffuso di quanto si creda anche fra gli operatori sanitari, la cui affinità con i principi galileiani non è elettiva.
Adottare un atteggiamento meno saccente, evitare di porsi sul pulpito privilegiato della conoscenza suprema, comprendere e frequentare il linguaggio delle paure sembrano, invece, essere soluzioni più proficue. Mai come in questo periodo diventa imprescindibile trovare un canale di dialogo con tutte le sensibilità ed essere disponibili all’ascolto, a recepire quali sono gli effettivi bisogni di informazione del proprio pubblico.
Diventa, dunque, sempre più difficile immaginare una strategia che non tenga conto di azioni strutturate di monitoraggio dei social media, dai forum pazienti ai gruppi Facebook di medici, infermieri o farmacisti, alla ricerca di punti non risolti, nervi scoperti, dubbi che non si paleserebbero mai in un contesto più formale.
Slancio e coraggio
Se queste appena tracciate sembrano essere le direzioni lungo le quali gli stakeholder dialogheranno fra loro, resta da capire con quali modalità si realizzeranno gli scambi.
Le indicazioni attuali sono piuttosto concordi nel segnalare l’immagine come elemento trainante. Anche gli utenti professionisti sono ormai abituati a condividere e visionare fotografie, video, accompagnati da testi esaurienti ma non prolissi, da una grafica accattivante e da pochi dati, verificati e funzionali.
La comunicazione sui temi che ruotano intorno alla salute deve poter essere empatica senza commiserazione, delicata ma non superficiale, diretta ma non priva di tatto. Si deve quindi muovere sul filo di un equilibrio fragilissimo: è più un’azione in divenire che non la mera applicazione di una serie di propositi.
Trovare il tono di voce
Uno degli errori più gravi commessi negli ultimi anni è stato quello di parlare alle persone con tono paternalistico. È necessario invece formare operatori sanitari capaci di dialogare apertamente su argomenti spinosi senza scivolare in deludenti luoghi comuni né fare della freddezza e del distacco il rifugio estremo dove arroccarsi quando l’atmosfera è incandescente. Trovare il tono di voce adeguato per parlare ai propri interlocutori è uno degli obiettivi più difficili da raggiungere. E in sanità, un lieve errore può trasformarsi in un problema di salute pubblica.
Sfortunatamente, molti soggetti aziendali o istituzionali pianificano le attività di comunicazione a margine delle iniziative core. Ma questi progetti sono ormai parte della cura vera e propria, potenziano l’aderenza alla terapia, favoriscono l’assunzione di stili di vita finalizzati alla prevenzione: in altre parole, garantiscono qualità di vita e salute e riducono la spesa sanitaria. La comunicazione del futuro deve essere progettata per creare valore, non pensando a come non farla pesare sui budget delle aziende.
Queste riflessioni trovano senso pieno solo in un’ottica di fiducia reciproca, di flusso mirato ma non precluso di informazioni. Sono i presupposti di una comunicazione autentica, che sappia muoversi con coraggio e slancio soprattutto sui terreni impervi. Parlare di vaccini accettando il fatto che esistano timori irrazionali potrebbe assicurare una audience più vasta e risultati migliori in termini di veicolazione di contenuti verificati rispetto a uno storytelling aprioristico. Trattare i cittadini da adulti consapevoli e maturi pone gli interlocutori in una posizione apparentemente più scomoda ma effettivamente più lusinghiera rispetto a un atteggiamento di artefatto compatimento.
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