Secondo MediaRadar Insights, gli advertiser del settore farmaceutico stanno trasferendo i loro investimenti dai canali tradizionali al digitale. Era un fenomeno previsto ma la pandemia ha impresso una decisa accelerazione al processo: nei primi tre mesi del 2021 la spesa farmaceutica B2B è aumentata complessivamente del 41%, grazie soprattutto alla spesa pubblicitaria digitale cresciuta del 242% in un anno.

Il boom non è causato dall’approdo online di nuove aziende, dato che il numero complessivo rimane “flat”. E non si spiega nemmeno con la mossa di una big che ha deciso di puntare tutto sul web. “Vale la pena ricordare – spiega MediaRadar – che questo settore non è dominato da una sola grande azienda”. I migliori inserzionisti includono infatti big del calibro di:

• GlaxoSmithKline
• Pfizer
• Eli Lilly
• BioGen
• Merck
• Gilead

Nel frattempo il numero di marchi che scelgono la pubblicità sulla stampa è diminuito del 17% e la spesa si è ridotta del 30%.

Anche il modo di contrattare e concludere gli affari sta cambiando: se prima della pandemia la partecipazione fisica agli eventi e i colloqui face to face erano gli strumenti principali per incontrare i clienti e raccogliere lead, ora la capacità di sfruttare le connessioni in ambiente online è diventata una qualità irrinunciabile. Ma in un mercato così affollato emergere diventa ancora più complicato.

In questo contesto come puoi diversificare i tuoi sforzi per garantire il ROI?

Pe rispondere a questa domanda, Cphi-oline ha pubblicato un articolo che illustra le “5 strategie per coinvolgere l’audience del settore pharma per un intero anno”. Per la verità le proposte del Cphi appaiono più come le parti di un’unica strategia mirata a distinguersi nel mare magnum digitale, ma proprio per questo l’articolo risulta particolarmente interessante.

Prima mossa: “be searchable”

Agli eventi dal vivo il traffico allo stand è una metrica chiave del successo. Questo è ancora più vero in ambiente online. Secondo una recente analisi, la maggior parte del traffico digitale è controllata da alcune big pharma.

Dietro a queste c’è una lunga coda di aziende con un traffico minimo – o nessun traffico – proveniente dai motori di ricerca o dall’interazione sui social.

Per questo essere presenti su piattaforme già esistenti, con un loro pubblico già attivo, è fondamentale, tanto più se l’audience è già selezionata in base al settore (come avviene per Cphi online o MakingConnect).

Farsi notare per il contenuto

La pubblicità e l’autopromozione sono fondamentali per aggiungere visibilità e generare traffico ma è solo attraverso il contenuto e lo storytelling che si può davvero trasmettere un messaggio, sviluppare in profondità gli argomenti di interesse e, soprattutto, mostrare la propria competenza. In questo caso è importante anche coinvolgere le competenze interne: scienziati, tecnici, esperti.

Questi ragazzi sono dei veri e propri thought leader e possono condividere intuizioni sull’innovazione, sulle tendenze emergenti, sui fattori di disturbo o sulle prossime grandi opportunità di mercato.

Sono gli “internal influencer”, come li definisce il Cphi.

Nonostante l’importanza del content marketing, però, il settore farmaceutico lo sta ancora trascurando. Sebbene le industrie tecnologiche siano all’avanguardia nell’uso dei contenuti per il marketing (impiegano in media 15 ruoli di contenuto ogni 100 marketer), nel pharma il rapporto si riduce a 4 su 100.

Anche in questo caso, se un’azienda non possiede internamente le competenze necessarie, può collaborare con partner esperti in modo da testare e valutare soluzioni differenti fino a individuare la migliore per la propria situazione.

Innovare anche nella comunicazione

Il settore farmaceutico dovrebbe sfruttare la propria intrinseca innovatività anche nell’ambito della comunicazione.

Invece di aspettare che i potenziali clienti trovino il tuo sito web e ti inviino una richiesta perché non giocare con nuovi approcci alla lead generation e al coinvolgimento?

Vi sono moltissimi formati che possono valorizzare un contenuto e dovrebbero essere esplorati. La pandemia ha sviluppato in tempi record un nuovo mercato costituito da webinar, podcast, conferenze e incontri virtuali. Tutte le modalità di incontro e di formazione hanno dovuto trovare una nuova collocazione online, permettendo ai partecipanti di accedere a enormi quantità di informazioni senza uscire di casa.

I webinar sono un esempio chiave – e costituiscono un eccellente strumento per guidare i lead – ma vi esistono anche altre forme, spesso poco valorizzate. I podcast, ad esempio, sono uno strumento molto sottovalutato ma essendo veloci e facili da usare per gli utenti possono contribuire in molti modi alla comunicazione aziendale: costruendo relazioni, promuovendo gli esperti o le personalità di rilievo della società, coinvolgendo la comunità in modo informale. E possono rappresentare un’anticamera per indirizzare il pubblico verso altre prodotti o strumenti.

Consiglio finale: non disdegnare gli eventi online

È chiaro, l’incontro di persona è spesso insostituibile; ma in aggiunta alle tecniche tradizionali, gli eventi virtuali e tutte le occasioni digitali di matchmaking rappresentano un efficace strumento di espansione e potenziamento.

Offrendo anche diversi vantaggi:

• eliminano tutta la logistica legata alla partecipazione fisica agli eventi: viaggi, prenotazioni, trasferimenti, eventualmente montaggio (e smontaggio) degli stand
• offrono un approccio più flessibile e modulare per fare affari: opportunità di networking strutturate, piattaforme di meeting, accesso on-demand ai contenuti
• grazie a questi strumenti gli eventi virtuali sono anche preziosi funnel per i lead: ospitare un webinar, mostrare il catalogo o fornire risorse scaricabili può permettere di intercettare anche più lead di un evento fisico.