“Green“, “ecologico“, “sostenibile“. Tre parole che negli ultimi anni sono entrate con una certa disinvoltura nel linguaggio delle imprese. Sui siti aziendali, nei bilanci, sulle confezioni, nelle campagne pubblicitarie. Anche nell’industria farmaceutica.
Dal 27 settembre usarle diventa più complicato.
Il D.Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30, pubblicato in Gazzetta Ufficiale il 9 marzo, ha recepito nell’ordinamento italiano la Direttiva (UE) 2024/825, la cosiddetta Empowering Consumers Directive, modificando il Codice del consumo. Il decreto è entrato in vigore il 24 marzo 2026; le nuove disposizioni si applicano dal 27 settembre.
Scarica il testo della direttiva
L’obiettivo europeo è piuttosto chiaro: dare ai consumatori informazioni più affidabili sulla sostenibilità dei prodotti e, contemporaneamente, rendere più difficile il greenwashing. La Commissione europea colloca infatti la direttiva tra gli strumenti destinati a rafforzare la tutela dei consumatori rispetto alle pratiche commerciali legate alla transizione verde.
Per le imprese, però, la questione non riguarda soltanto la scelta delle parole. Riguarda ciò che quelle parole sottintendono e, soprattutto, ciò che può essere dimostrato.
Che cos’è un’asserzione ambientale
Il primo elemento interessante è la definizione.
La direttiva considera environmental claim qualsiasi messaggio o rappresentazione non obbligatoria per legge, in qualunque forma, che affermi o lasci intendere che un prodotto, una categoria di prodotti, un marchio o un’impresa abbia un impatto positivo o nullo sull’ambiente, sia meno dannoso rispetto ad altri oppure abbia migliorato nel tempo il proprio impatto.
Non si parla quindi soltanto di frasi.
Possono entrare nel campo delle asserzioni ambientali anche rappresentazioni grafiche o simboliche, denominazioni, marchi e altri elementi della comunicazione commerciale. Persino colori e immagini, combinati con un messaggio, possono contribuire a costruire un’asserzione ambientale generica.
La distinzione conta, perché riduce parecchio lo spazio per quella sostenibilità suggerita più che dichiarata che negli ultimi anni ha popolato packaging e campagne.
“Green” da solo non basta più
Una delle modifiche più rilevanti riguarda proprio le asserzioni ambientali generiche.
Il decreto italiano inserisce tra le pratiche commerciali considerate ingannevoli in ogni caso la formulazione di un’asserzione ambientale generica quando il professionista non sia in grado di dimostrare una riconosciuta eccellenza delle prestazioni ambientali pertinente all’asserzione.
La direttiva europea offre anche alcuni esempi: environmentally friendly, eco-friendly, green, ecological, climate friendly, biodegradable, biobased e altre espressioni analoghe. E invita a prestare particolare attenzione anche a termini più ampi come “sostenibile” o “responsabile”, che possono richiamare caratteristiche non soltanto ambientali.
La differenza sta anche nella precisione.
La stessa direttiva porta un esempio piuttosto efficace. Affermare genericamente che un packaging è climate-friendly rientra nella categoria delle asserzioni generiche. Dichiarare invece che il 100% dell’energia utilizzata per produrre quel packaging proviene da fonti rinnovabili costituisce un’affermazione specifica e quindi non ricade, per questo solo motivo, nel divieto delle asserzioni generiche. Naturalmente dovrà comunque essere corretta e rispettare le altre norme applicabili.
È una differenza di poche parole. Dal punto di vista della compliance, è molto di più.
Il packaging non è il prodotto
C’è poi un esempio contenuto nella direttiva che sembra particolarmente interessante per il Life Sciences.
Tra le pratiche vietate figura l’estensione di una caratteristica ambientale all’intero prodotto quando questa riguarda soltanto una sua parte. La direttiva cita espressamente il caso di un prodotto commercializzato come realizzato con materiale riciclato, creando l’impressione che lo sia nel suo complesso, quando in realtà è soltanto l’imballaggio a essere realizzato con materiale riciclato.
Il D.Lgs. 30/2026 recepisce il principio vietando l’asserzione ambientale concernente il prodotto o l’attività dell’impresa nel suo complesso quando riguarda soltanto un determinato aspetto del prodotto o uno specifico elemento dell’attività.
Nel farmaceutico il punto merita attenzione.
Ridurre il peso di un astuccio, utilizzare materiale riciclato per una componente dell’imballaggio o modificare un processo produttivo diminuendone il consumo energetico può rappresentare un risultato ambientale concreto. Il problema nasce quando quel risultato viene trasferito linguisticamente dal particolare al generale.
Un packaging con determinate caratteristiche ambientali non rende automaticamente “sostenibile” il medicinale. Un miglioramento su una linea produttiva non descrive necessariamente l’impatto dell’intero sito. E il risultato ottenuto in uno stabilimento non può essere esteso senza fondamento all’intera attività dell’azienda.
Il confine passa quindi anche dalla scala alla quale il claim è formulato.
E la carbon neutrality?
Un altro fronte riguarda le emissioni.
Le nuove regole vietano di affermare, sulla base della compensazione delle emissioni di gas a effetto serra, che un prodotto abbia un impatto neutro, ridotto o positivo sull’ambiente in termini di emissioni.
La direttiva cita espressioni come climate neutral, CO2 neutral certified, carbon positive, climate net zero e climate compensated. Il problema non è l’esistenza dei progetti di compensazione in sé: le imprese possono continuare a comunicare i propri investimenti in iniziative ambientali e carbon credit, purché lo facciano senza trasformarli in un’affermazione fuorviante sull’impatto del prodotto.
Anche qui la differenza è sostanziale.
Raccontare un progetto di compensazione è una cosa. Utilizzarlo per attribuire al prodotto una neutralità climatica che non deriva dal suo effettivo impatto lungo il ciclo di vita è un’altra.
Anche le promesse sul futuro hanno bisogno di un piano
La stretta non riguarda soltanto ciò che un’azienda dichiara di avere già raggiunto.
La direttiva interviene anche sulle affermazioni relative alle prestazioni ambientali future. Dichiarazioni e obiettivi devono poggiare su impegni chiari, oggettivi, pubblicamente accessibili e verificabili, inseriti in un piano di attuazione dettagliato e realistico.
Servono obiettivi misurabili e definiti nel tempo, risorse destinate alla loro realizzazione e una verifica periodica da parte di un esperto terzo indipendente, i cui risultati siano messi a disposizione dei consumatori.
È un passaggio che porta la disciplina ben oltre la singola parola stampata su una confezione.
Anche formule corporate come “entro il 2030 saremo…” o “stiamo diventando…” possono quindi assumere rilievo quando sono utilizzate come asserzioni ambientali nell’ambito di una pratica commerciale.
La sostenibilità futura, insomma, non può essere semplicemente annunciata: deve avere dietro una traiettoria verificabile.
Attenzione ai bollini
Cambiano anche le regole per le etichette di sostenibilità.
Dal 27 settembre è vietato esibire un’etichetta di sostenibilità che non sia basata su un sistema di certificazione oppure stabilita da un’autorità pubblica. Il sistema di certificazione deve a sua volta rispettare requisiti di trasparenza e prevedere una verifica da parte di terzi.
È un punto tutt’altro che secondario in un mercato nel quale simboli, icone e bollini possono comunicare molto più rapidamente di una frase.
Un logo verde creato dall’azienda, un simbolo che ricorda una certificazione o un badge di sostenibilità non possono essere valutati soltanto per il loro aspetto grafico. Bisogna chiedersi che cosa comunicano al consumatore e su quale sistema si fondano.
Nel pharma il quadro è ancora più delicato
Qui serve però una precisazione.
Il D.Lgs. 30/2026 modifica il Codice del consumo e disciplina pratiche commerciali rivolte ai consumatori. Non introduce una nuova disciplina specifica del medicinale né sostituisce le regole settoriali che governano packaging, labeling e pubblicità farmaceutica.
Per i medicinali soggetti a prescrizione, la pubblicità presso il pubblico rimane vietata. Per i medicinali per i quali è ammessa, la comunicazione pubblicitaria è già sottoposta a un regime specifico: in Italia nessuna pubblicità di un medicinale presso il pubblico può essere effettuata senza preventiva autorizzazione del Ministero della Salute e il messaggio deve presentare il medicinale in modo obiettivo, favorirne l’uso razionale e non essere ingannevole.
Questo restringe il campo, ma non rende la questione irrilevante per l’industria farmaceutica.
Il rapporto diretto con il consumatore esiste per alcune categorie di medicinali e, soprattutto, le aziende comunicano molto altro: caratteristiche degli imballaggi, iniziative ambientali, performance produttive, siti industriali, programmi di riduzione delle emissioni, obiettivi ESG, materiali e processi.
È qui che i confini tra informazione corporate, comunicazione commerciale e claim riferito al prodotto meritano di essere guardati con maggiore attenzione.
Dal claim alla sua evidenza
La conseguenza forse più interessante del nuovo quadro è organizzativa.
Chi decide che un prodotto, un packaging o un processo possa essere definito “sostenibile”? Il marketing? La funzione Sustainability? Chi ha progettato il packaging? Legal? Regulatory?
Dal 27 settembre la domanda utile potrebbe essere un’altra: quale evidenza sostiene esattamente questa affermazione e a che cosa si riferisce?
Prodotto, confezione, componente, processo, stabilimento e impresa non sono sinonimi.
Una riduzione del 20% del materiale utilizzato può essere un dato preciso. “Packaging più sostenibile” è già un’interpretazione. “Prodotto sostenibile” compie un altro salto ancora.
Le nuove regole spingono quindi verso una filiera del claim che dovrebbe partire dal dato, identificare con precisione il perimetro al quale quel dato si riferisce e soltanto dopo arrivare alla comunicazione.
Per un settore abituato a documentare processi, qualificare fornitori, validare metodi e costruire evidenze, il principio non dovrebbe suonare particolarmente estraneo.
La novità è che questa volta sotto esame ci sono anche le parole.
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