Verso una nuova frontiera della comunicazione Health

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A marzo 2020 l’Organizzazione Mondiale della Sanità dichiarava la pandemia da COVID-19. Da lì a poco, la comunicazione Health si sarebbe trovata a vivere in un mondo completamente nuovo. Un mondo ovviamente digitale, un mondo in cui all’improvviso gli occhi di tutti erano puntati sulla scienza, un mondo di distanza, un mondo che, forse anche per questo, si muoveva alla velocità della luce. Un mondo che aveva ritrovato l’importanza del tempo.

All’epoca era difficile immaginare la portata di questo cambiamento e, con il senno di poi, appare evidente che il mondo dell’Health sia stato investito in pieno da questa rivoluzione. Perché se è vero che il cambiamento era nell’aria da un po’ (il digitale non è certamente nato con la pandemia) è altrettanto vero che, davanti a una situazione di necessità, il cambiamento ha subito una brusca accelerazione forzata. Se alcuni erano pronti, e anzi si stavano da tempo preparando, altri sono stati colti più di sorpresa. Tuttavia, quello che è vero per tutti è che ci siamo trovati davanti a un vero e proprio cambio di passo.

La nuova normalità

Ma che cosa è cambiato quindi realmente? E, cosa ancora più importante: in che direzione ci stiamo muovendo?

Una recente ricerca svolta da McCann Health in collaborazione con LifeCycle svela che il 56% dei clinici dedica al massimo una-tre ore alla settimana ad aggiornarsi professionalmente. Il 70% dei clinici, invece, ritiene che non si tornerà più indietro da questa rivoluzione digitale. Inoltre, il 69% degli intervistati si dichiara disposto a guardare un evento di formazione scientifica in prime-time collegato dalla propria TV ed è interessato a prendere parte a progetti di Edugaming.

Cosa ci dicono questi dati? Ci dicono che la comunicazione Health va ripensata.

Oggi il tempo per la formazione è sempre più frammentato; per questo catturare e mantenere l’attenzione dell’audience diventa prioritario. La parola chiave è ingaggio, insieme al coinvolgimento attivo nella condivisione di contenuti ed esperienze. Su questo input, sfruttiamo le potenzialità delle tecnologie digitali nei progetti educazionali con l’Edugaming, uno strumento che si rivela più efficace rispetto ai format tradizionali per interagire e acquisire conoscenze. È una metodologia che funziona e piace molto ai clinici, Opinion Leader e Rising Star.

Alessandra Battezzati, Medical Manager di McCann Health

Il clinico: oltre la figura e verso la persona

Quando si parla di comunicazione al “clinico” spesso ci si riferisce a un medico visto in quanto entità professionale, definito in base alla sua specializzazione e, in alcuni casi, alle sue abitudini prescrittive. Quello che la pandemia ci ha ricordato è che anche i clinici sono, al netto del camice che indossano, persone. Persone che, come tutti, hanno poco tempo, che sono sommerse da comunicazioni spesso di dubbio valore e che non si accontentano più di subire la comunicazione, ma esigono che ci meritiamo la loro attenzione.

Il ruolo del “territorio”

Se quindi la pandemia ha sottolineato l’importanza di pensare a una comunicazione Health il più possibile personalizzata, ci ha anche ricordato il grande valore aggiunto di coloro che effettivamente conoscono il clinico “persona” come nessun altro: l’Informatore Scientifico del Farmaco e il Medical Science Liason. È inutile sottolineare quanto la pandemia sia andata a impattare su questa categoria di professionisti. Quello che invece vorremmo mettere in luce è quanto questo periodo ne abbia evidenziato le potenzialità.

“Le persone sul territorio rappresentano il cuore e il motore della comunicazione scientifica.” Afferma Martina Alberani, Medical Manager di McCann Health. “Partner per il medico, custodi di insight scientifici preziosi e profondi conoscitori del clinico, rappresentano la perfetta unione fra competenze scientifiche e capacità relazionali. La vera sfida adesso, o per meglio dire, la vera opportunità, è fare tesoro di questa expertise, valorizzandola e ottimizzandola con le nuove possibilità che si stanno aprendo, come lo sviluppo dei canali digitali ma anche la riscoperta del valore delle relazioni.”

La Phygital Health Communication^TM

Quando si parla di canali digitali, è facile banalizzare. Tutti li conosciamo e li usiamo. Anzi forse sarebbe più corretto dire che tutti li subiamo, sotto forma di newsletter destinate a non essere aperte e di siti sui quali non torneremo mai più.

Ed è qui che vorremmo introdurre un nuovo tema: la Phygital Health Communication^TM. La Phygital Health Communication^TM rappresenta la fusione tra fisico e digitale, vuole indicare una nuova dimensione in cui il fruitore della comunicazione non si limiti a riceverla ma diventi parte integrante dell’esperienza. In un mondo in cui infatti è praticamente impossibile distinguere i momenti in cui siamo connessi da quelli in cui non lo siamo, non possiamo limitarci a occupare i canali. Dobbiamo essere in grado di costruire delle esperienze che rappresentino un valore aggiunto per i nostri interlocutori.

La comunicazione di valore

Perché una comunicazione Health sia ritenuta di valore, non basta che sia utile, attenzione. Una comunicazione di valore deve arricchire chi la riceve. A questo punto la domanda che noi ci siamo fatti è: come portarla in vita?

Alla luce di questa nuova normalità, cosa deve fare quindi chi la comunicazione la crea? Qual è in questo scenario il ruolo delle compagnie farmaceutiche, delle agenzie di comunicazione e in generale di tutti coloro che vogliano comunicare nel mondo health? In questo ci viene in aiuto un concetto apparente semplice, e sottolineiamo apparentemente: l’omnichannel.

La riscoperta dell’omnichannel

L’idea di creare un’esperienza “omnichannel” (in which companies aspire to provide a set of seamlessly integrated channels that caters to customers’ preferences and actively steers them toward the most efficient resolution, secondo la definizione di McKinsey) è in giro da anni ma sono poche le aziende che sono effettivamente riuscite nell’impresa, anche se in Italia abbiamo esempi di grande successo.

Secondo questo principio, è necessario che le aziende inizino a impostare un percorso di comunicazione omnichannel in cui i parametri del successo non siano solo il tasso di risposta delle singole iniziative (es. quante persone partecipano ad un congresso o l’open rate delle newsletter) ma la congruenza della declinazione del contenuto per canale sul singolo target e, di conseguenza, la qualità della relazione che si crea tra azienda e clinico e il valore del contenuto stesso.

Offrire infiniti punti di contatto tra il brand e il consumatore non garantisce una comunicazione di successo. Orchestrare la presenza, i contenuti o i servizi a disposizione del brand fra tutti i diversi canali, adattandosi al linguaggio del canale senza snaturare il proprio brand (pensiamo ai canali più disruptive come Tik Tok o Twitch) invece garantisce al consumatore la possibilità di vivere un’esperienza di marca senza interruzioni o incongruenze tra un canale e l’altro. È questa la più grande sfida dell’omnichannel del mondo consumer, da cui bisogna trarre lezione per la sua integrazione nel mondo health. La nostra sfida oggi è quella di ripensare completamente i diversi modi con cui un’azienda pharma e i suoi informatori possono interagire con clinici e pazienti garantendo una esperienza di marca senza interruzioni.

Paolo Costella, Strategic Director di McCann Health

Comunicazione Health Omnichannel: quali sono i punti fermi del processo?

1. PHYGITAL ISF. Per creare un percorso omnichannel è necessaria l’integrazione dei canali F2F e digital/remote in un unico flusso di lavoro in cui azienda e medico abbiano interazioni di valore grazie al ruolo chiave svolto dall’ISF, che deve guidare il deployment sul suo territorio.
2. CUSTOMER CENTRICITY. L’interazione con il medico (informazione, servizi, canali…) non viene definita aprioristicamente ma sulla base delle sue specifiche caratteristiche, delle sue preferenze e dei suoi bisogni.
3. EVIDENCE BASED. Insight e dati di feedback sono imprescindibili e devono venire utilizzati per l’accrescimento del valore della comunicazione e, di conseguenza, per l’accrescimento del valore dell’interazione.
4. CONTENT IS KING. In questo scenario, il contenuto è la prima fonte di valore ed è definito sulla base degli specifici target e dei diversi canali di comunicazione utilizzati.

Una volta sedimentati questi pillar siamo pronti a cominciare a pensare alle tappe della costruzione del nostro progetto. E, per farlo, andiamo a guardare il Golden Circle della comunicazione omnichannel ideato da McCann Health Italia e da Jakin.

Golder Circle della comunicazione Health omnichannel

Andiamo a vedere uno alla volta i sette step che costituiscono la comunicazione omnichannel.

1. Setting objectives

Prima di cominciare e di lanciarci nel nostro journey, è fondamentale fermarci e ascoltare, per questo il primo step prevede una fase preliminare di assessment del portafoglio attuale e del contesto competitivo per definire gli obiettivi commerciali dei diversi brand sui diversi target.

2. Customer Profiling

A questo punto possiamo procedere con l’analisi dei target prioritari al fine di comprenderne ruoli e attitudini nei confronti dei diversi brand. Sarà quindi necessario indagare le preferenze in termini di canali, contenuti e bisogni di ciascun target al fine di ricavarne una profilazione accurata.

2b. Consent Collection

Un punto fondamentale. La raccolta del consenso è un processo che deve essere completato prima dell’inizio delle campagne omnichannel ed è un passaggio imprescindibile per l’implementazione del progetto.

3. Personas e Customer Journey

Siamo quindi pronti per la costruzione delle personas principali. L’obiettivo di questo step è capire approfonditamente i nostri clinici e i loro effettivi bisogni. In base alle preferenze di canali viene poi disegnato il customer journey integrato per ogni singola persona, sotto forma di successione di touch points fisici e digitali.

4. KPI definition

La comunicazione omnichannel non è un progetto, è un vero e proprio percorso. Un percorso vivo, fatto di persone, di bisogni. In quanto tale ha bisogno di indicatori oggettivi che ci dicano se siamo sulla strada giusta. Sulla base degli obiettivi commerciali è quindi essenziale definire i KPI più importanti, da monitorare per determinare il successo della campagna lungo l’intero marketing funnel.

5. Matrix

Entriamo nel vivo dei contenuti. Scolpiti i primi quattro passaggi, possiamo a questo punto passare allo sviluppo strategico dei principali messaggi di brand e di prodotto relativamente alle singole target personas e ai diversi canali. Di conseguenza, andremo a impostare le wave di comunicazione sui diversi target lungo tutto il customer journey al fine di garantire un unico storytelling.

6. Content Production

In base a quanto realizzato per la Content Matrix, procediamo allo sviluppo creativo di tutti i materiali di comunicazione necessari, suddivisi per target e canali.

7. Activation&Review

L’ultimo punto è anche forse il più importante. Abbiamo detto che una comunicazione omnichannel è un processo in continuo divenire, che in quanto tale richiede una collaborazione attiva da parte degli stakeholder coinvolti. In un processo multidisciplinare, che valorizzi le competenze di ciascuna figura professionale (marketing, medica, sales…), verrà rivista la strategia, alla luce dei dati quantitativi e qualitativi ricavati nel corso della realizzazione del progetto. In questo modo, garantiremo la vita del nostro processo omnichannel, nato non per essere statico ma per essere plasmato in modo dinamico a seconda delle esigenze. Questa revisione finale consentirà di tirare le somme sulla strategia da noi messa in atto, per capire cosa è andato e cosa invece è da rivedere, permettendo al cerchio di ricominciare e alla strategia omnichannel di continuare ad apportare valore.

Dove ci porta quindi tutto questo?

Ci porta a un nuovo inizio.

La comunicazione Health ha infinite potenzialità non ancora sfruttate a pieno. C’è ancora tanto da fare ma realizzando progetti di valore possiamo davvero fare la differenza nel mondo della salute. Gli strumenti li abbiamo, adesso è arrivato il momento di metterli in pratica. Abbiamo tutti il dovere, e anche il privilegio, di poter lavorare insieme per arrivare all’obiettivo che, alla fine, ci accomuna tutti: migliorare le vite dei pazienti.

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