La corporate reputation è considerata sempre più una risorsa di valore per le aziende, e i membri dei board sono consapevoli del loro ruolo di responsabilità nel garantire la reputazione e lo sviluppo del business. Lo ha affermato Micho Spring, presidente global corporate practice di Weber Shandwick, che ha realizzato la ricerca “The state of corporate reputation in 2020: everything matters now”.
La ricerca, condotta online raccogliendo i pareri di oltre 2.200 dirigenti di grandi società che operano in 22 mercati differenti, ha rilevato che la corporate reputation per i manager arriva a coprire il 63% del valore di mercato di un’azienda.
Saper soddisfare le aspettative dei propri stakeholder nel tempo diventa quindi un asset fondamentale. Non solo per le grandi multinazionali, ma per chiunque faccia business, in tutti i settori.
Secondo la ricerca di Weber Shandwick la reputation è influenzata da un insieme di diversi fattori, tutti di impatto simile. Questo significa che non è possibile focalizzarsi o dare priorità soltanto ad alcuni di essi. Invece, è necessario lavorare alla reputazione dell’azienda in maniera complessiva. Tutto influisce sul “giudizio” dei consumatori: la qualità – non solo dei prodotti ma anche dei dipendenti – la cultura aziendale, la performance finanziaria, i valori trasmessi attraverso le strategie di marketing e comunicazione, la qualità del CEO ecc.
Il rapporto con il cliente in 7 step
È proprio il CEO che gioca un ruolo cruciale nella Corporate Reputation. Otto manager su dieci in tutto il mondo affermano infatti che è importante che queste figure comunichino apertamente i valori della società in modo che ci sia un riconoscimento positivo di tutta la struttura.
Questo significa che la cura della reputazione non può più essere relegata solo ai responsabili marketing o comunicazione. È invece una questione che coinvolge tutti coloro che fanno parte di un’organizzazione.
Sempre più si parla di personal branding, della logica, cioè, con cui una persona crea e trasferisce a un pubblico specifico la sua promessa di valore. In azienda il valore viene trasmesso dalle persone che ci lavorano, la cui immagine può essere un importante fattore di competitività.
Il personal branding consente all’azienda di attirare le opportunità più in linea con i suoi valori, agendo per valorizzare i punti di maggiore efficienza ed efficacia. Oggi infatti non basta essere conosciuti per far sì che i propri prodotti o servizi vengano acquistati. È sempre più importante lavorare sulla reputazione delle persone che lavorano in azienda. Questo per far sì che i consumatori ne capiscano il vero valore, anche rispetto ai competitor. Il rapporto cliente/azienda deve essere costantemente nutrito, affinché vengano attraversati tutti gli stadi che lo compongono.
Ecco i 7 step del rapporto cliente / azienda:
- Il pubblico ti riconosce
- Sa esattamente che cosa fai
- Ha chiaro perché sei utile e comprende il tuo valore
- Percepisce il tuo posizionamento e ti considera come una delle possibili opzioni
- Ti sceglie
- Ti rimane fedele
- Infine, ti consiglia ad altri e parla bene di te
Ogni business deve puntare ad attraversare tutti questi stadi e non fermarsi solamente alla vendita. I clienti che vengono fidelizzati hanno infatti un grandissimo valore, anche dal punto di vista economico. Si calcola che acquisire nuovi clienti costi all’azienda cinque volte di più che fidelizzare quelli che hanno già comprato una volta. Inoltre, il passaparola fa risparmiare moltissimo a livello di marketing e comunicazione. In pratica, una buona reputazione contribuisce a ridurre i costi e massimizzare i guadagni, perché spinge le persone a fare marketing al posto dell’azienda.
Corporate Reputation & Employer branding
All’interno delle attività che contribuiscono alla corporate reputation, il CEO branding ricopre un ruolo di estremo valore. Serve infatti a veicolare al pubblico temi, valori e competenze, in maniera chiara, costante e coerente con gli obiettivi aziendali. Quando il CEO o le altre persone chiave dell’azienda sono identificabili in modo inequivocabile, uno dei principali benefici è anche l’employer branding. L’impresa è cioè in grado di attrarre le persone “giuste”, che condividono i valori dell’organizzazione e quindi sono già ampiamente ingaggiate, senza che sia necessario investire ulteriormente in questa attività.
Per la corporate reputation è fondamentale chiarire, realizzare e comunicare la mission, la vision e i valori aziendali. Questi sono considerati driver principali di reputazione per il marketing e la comunicazione. Le organizzazioni possono rafforzare la propria reputazione e avere un impatto positivo partendo dalla comprensione delle aspettative del pubblico e dal suo coinvolgimento attivo.
Ingaggiare i consumatori
Con l’avvento del digitale i consumatori hanno avuto la possibilità di entrare ancora più in stretto contatto con i brand. Hanno dunque sviluppato la tendenza ad acquistare prodotti e servizi che in qualche modo sentono di aver contribuito a sviluppare. Le recensioni, i feedback, i sondaggi, la condivisione sui canali social diventano strumenti chiave di cui dispongono le aziende per entrare in contatto con il pubblico di riferimento facendolo sentire coinvolto nello sviluppo di un prodotto e un servizio, che poi diventa più facile vendere.
Il marketing e la comunicazione, quindi, non si possono più limitare a raccontare i benefici e le caratteristiche di un articolo, ma devono pensare a come ingaggiare i consumatori raccontandone la storia e l’evoluzione, permettendo così una maggiore consapevolezza e condivisione dei valori guida dell’azienda. A maggior ragione in un periodo «caratterizzato da incertezza, sfide imprenditoriali, trasformazione digitale velocissima e competition forte tra talenti – come afferma Leslie Gaines-Ross, chief reputation strategist di Weber Shandwick – in cui la reputazione è una risorsa competitiva irrinunciabile. Coltivare strategicamente e mantenere una solida reputazione, sia internamente che esternamente, deve essere una priorità assoluta per quasi tutte le aziende».
