Nel corso degli ultimi decenni la farmaceutica ha sviluppato una certa tendenza al dinamismo. Malgrado la necessaria inerzia di cui gode, non ha rinunciato alla ricerca di un equilibrio con la continua evoluzione della ricerca e le sempre più ambiziose aspettative del pubblico. Ha lavorato per raggiungere e mantenere una base solida, ma nel contempo per dotarsi di strumenti di flessibilità, imprescindibili per gestire i continui cambiamenti di fronte dell’innovazione. Allo stesso modo, la comunicazione farmaceutica vive di dualismi.
La comunicazione nel settore farmaceutico è regolata ma creativa. Racconta di un bene soggetto a tutela ma fuori dalle nicchie. Usa la fantasia ma accetta di essere guidata dal sapere scientifico. In passato era una pertinenza esclusiva del medico, e il paziente giocava una funzione del tutto passiva. Oggi, invece, i ruoli si sono riequilibrati e non è raro che sia proprio il paziente a chiedere informazioni, a pretendere spiegazioni su aspetti trascurati o poco chiari della propria malattia.
Il mondo scientifico è stato rivoluzionato dalla medicina di precisione. Dunque anche la comunicazione ha dovuto abbandonare l’approccio classico one-to-many per adottare il più adatto ai tempi many-to-many. Si apre dunque a canali di scambio (i social media) attraverso i quali il pubblico può esprimere il proprio feedback, anche a vantaggio dell’attività di marketing.
Questa strategia ha aggiunto la componente di bidirezionalità che mancava e accompagnato lo sviluppo di un rapporto con il pubblico basato su trasparenza e fiducia.
La farmaceutica deve parlare di più alle donne
Nel quadro di complessiva rivoluzione, la comunicazione farmaceutica ha maturato una complessità sempre più eterogenea, inclusiva degli aspetti di genere. Buona parte di questo cambiamento è contributo degli studi in farmacologia di genere. Questi studi dicono molto sul rapporto di donne e uomini con il farmaco. Non solo in termini di farmacocinetica e farmacodinamica, ma anche sulle implicazioni psicologiche che esso trascina con sé.
Per lunghissimo tempo, gli effetti legati al genere non sono stati per nulla considerati in ricerca né, di conseguenza, raccontati in comunicazione. Per capire cosa questo significhi, basti pensare a una review realizzata su 215 articoli pubblicati tra il 1994 e il 2007, allo scopo di verificare la connessione tra geni e sesso in una vasta gamma di patologie e trattamenti farmacologici. Ne sono emerse più di 400 scostamenti legati al sesso. Un mondo sommerso che stava tuttavia affiorando dalla superficie.
Nel tempo, abbiamo imparato a interessarci a questi aspetti e a pretendere di indagarli meglio. Sappiamo, per esempio (ce lo dicono i dati ISTAT), che sono più le donne a occuparsi dell’acquisto e della gestione casalinga dei farmaci. Sono le donne a usare il 20-30% di farmaci in più rispetto ai maschi (il 40% se si parla di integratori alimentari). Non sempre correttamente, se è vero che la loro aderenza alla terapia non è delle migliori.
Inoltre, poiché vivono più a lungo, le donne sono soggette a più malattie e vivono un numero maggiore di anni in condizioni di disabilità. E, infine, le osservazioni mostrano che il genere femminile è meno sensibile all’effetto placebo e più soggetto a reazioni avverse. Queste informazioni esprimono complessivamente un maggiore bisogno di comunicazione verso il genere femminile.
Oltre il genere, la personalizzazione della comunicazione
Gli aspetti che inquadrano lo scostamento fra i generi hanno effetti non trascurabili sul successo terapeutico e delle iniziative di prevenzione. Risulta, quindi, di particolare importanza riuscire a veicolare un messaggio che ne tenga conto e che raggiunga soddisfacenti livelli di personalizzazione.
Alla comunicazione farmaceutica è affidato un compito rilevante. È quello di partecipare al cambiamento e diffondere una cultura del farmaco precisa, puntuale, che non si rivolga al generico utente maschio di 70 kg ma che sappia parlare al proprio effettivo interlocutore. In questo senso, la comunicazione è una delle principali leve per implementare i progetti di farmacologia di genere. Processi che vanno dalla progettazione della molecola al market access e al monitoraggio real world.
Anche nell’ottica dell’attualizzazione del dialogo, ciò che serve è un flusso bidirezionale di informazioni. Nella prima fase della vita del farmaco occorre essere disposti ad accogliere anche le esigenze di cura dei soggetti meno ascoltati. E poi impegnarsi per disegnare sperimentazioni cliniche pienamente predittive, consegnare al mercato non solo una molecola sicura ed efficace, ma anche una formazione degli operatori sanitari nella quale sia dato il necessario risalto agli effetti di genere. Oltre a educare il pubblico secondo criteri di personalizzazione, mirati alle specifiche esigenze, evitando il più possibile ampie generalizzazioni.
Implicazioni di genere e prospettive sociali
Solo attraverso una giusta comunicazione di tutti i fattori che incidono sul successo della terapia è possibile sollecitare la consapevolezza di ogni cittadino e fare in modo che questi, donna o uomo, agisca responsabilmente. I media devono accettare la responsabilità di essere chiamati a offrire un’informazione inclusiva e coerente con l’attuale livello di personalizzazione della medicina e della farmacologia, consci di avere un ruolo primario nell’orientare il pubblico verso comportamenti virtuosi.
Parallelamente a questo percorso di maturazione, occorre sviluppare nuovi e più potenti strumenti di lettura e interpretazione del mercato e individuare, per ogni target e per ogni argomento, il fattore strategico per la comunicazione.
Questo aspetto risulta enfatizzato al massimo per le campagne istituzionali. In queste la capacità di posizionarsi sulla frequenza giusta può decretarne il successo o il fallimento. In ambiti come quello delle cronicità, questa abilità può tradursi in risparmi significativi sulla spesa sanitaria e in termini di decongestionamento delle strutture.
Alzare l’asticella per una comunicazione farmaceutica più inclusiva
La nuova comunicazione farmaceutica che tiene conto delle implicazioni di genere ha il compito di educare a riconoscere l’importanza di una medicina realmente personalizzata per raggiungere l’obiettivo dell’appropriatezza prescrittiva. Al tempo stesso, non può trascurare la sua responsabilità nel rendere le donne consapevoli della loro biodiversità e nel promuovere in loro aspettative più elevate anche nella comunicazione dei temi concernenti la salute.
Non sempre le riviste destinate a un pubblico prevalentemente femminile si distinguono per l’attendibilità scientifica dei contenuti. Non sempre il tema del naturale in terapia viene trattato con la precisione e il grado di approfondimento che meriterebbe. Ma proprio perché le donne comprano mediamente più farmaci e integratori, e hanno un’aderenza alla terapia inferiore e un rischio superiore di eventi avversi, è massima per loro la necessità di un’informazione di qualità.
Vietato accontentarsi quindi: semplificare non significa banalizzare, anche e soprattutto in un ambito nel quale l’approssimazione può avere conseguenze molto serie.
